PSYMA GROUP AG
Fliedersteig 15 - 17
90607 Rückersdorf / Nürnberg
Germany
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In einem dynamischen und wettbewerbsintensiven Umfeld ist es entscheidend, Probleme rasch zu erkennen und Marktveränderungen frühzeitig zu antizipieren. Deshalb helfen wir unseren Kunden, bestehende Wahrnehmungen und Verhaltensweisen zu verstehen, Inkongruenzen mit der Produktpositionierung zu erkennen und neue Erkenntnisse zu gewinnen, um Chancen zu nutzen oder Herausforderungen zu bewältigen.
Der Gesundheitsmarkt ist in der Regel nicht so schnelllebig wie der Konsumgütermarkt; dennoch ist ein kontinuierliches Anwender-Feedback wesentlich dafür, dass eine Marke über einen längeren Zeitraum vital bleibt. Wenn Unternehmen Marktveränderungen erkennen, können sie entsprechend reagieren, um der Konkurrenz voraus zu bleiben.
Die Fragestellung
Unser Kunde hatte ein innovatives onkologisches Präparat zur Behandlung solider Tumoren auf den Markt gebracht und stand im Wettbewerb mit mehreren ähnlichen Therapieansätzen. Das Hauptziel des Projekts bestand darin, die Produktwahrnehmung und -nutzung des eigenen Präparats und der wichtigsten Wettbewerbspräparate zu verfolgen, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren.
Unsere Lösung
Um Veränderungen im Zeitverlauf zu erfassen, verwendeten wir einen quantitativen Ansatz. Die Länge und Struktur des Fragebogens wurden so gestaltet, dass umfassende und tiefgehende Erkenntnisse gewonnen werden konnten. Indem nur die ZielärztInnen unseres Kunden befragt wurden, konnte die Akzeptanz der Ergebnisse bei den internen Stakeholdern des Kunden maximiert werden, um einer einheitlichen und erfolgreichen Umsetzung der Änderungen Vorschub zu leisten.
Unser Beitrag
Die Auswertung der Ergebnisse jeder einzelnen Befragungswelle wurde auf die Marketingziele des Kunden abgestimmt. Im Vorfeld wurden Benchmarks und KPIs definiert, um die Erfolgsquote einfach messen zu können und eventuelle Schwachstellen schnell zu erkennen. Durch Triangulation verschiedener Datenpunkte und den Einsatz multivariater Analysen deckten wir Treiber und Barrieren für den Markterfolg auf und konnten so konkreten Input für die Optimierung der Kommunikations- und Vertriebsstrategie des Kunden liefern.
Das Aufzeigen der Behandlungspfade, die PatientInnen und ihre Angehörigen einschlagen – inklusive aller Stationen und Umwege – kann von unschätzbarem Wert sein, um Ansatzpunkte und Schlüsselmomente zu identifizieren, mit deren Hilfe Entscheidungen positiv beeinflusst werden können.
Die Fragestellung
Ein Hersteller von medizinischen Geräten suchte unsere Unterstützung bei der Erhebung relevanter Informationen, um Kommunikationsmaterialien für PatientInnen im Bereich der Augenchirurgie zu entwickeln. Insbesondere wollte unser Kunde die Patient Journey rund um zuzahlungspflichtige Augenlaserkorrekturen besser verstehen.
Unsere Lösung
Um die PatientInnen besser zu verstehen, wurden explorative Tiefeninterviews mit Personen durchgeführt, die sich vor kurzem einer Augenlaserkorrektur unterzogen haben. Wir befragten sie über ihre Emotionen, Gedanken und ihr Verhalten bzgl. jeder Stufe entlang des Entscheidungsprozesses und setzten kreative Techniken wie Stimmungskurven und Ereigniskärtchen ein, um die Befragten bei der Verbalisierung und detaillierten Beschreibung ihrer Erlebnisse zu unterstützten.
Unser Beitrag
Durch das Herausarbeiten der Erwartungen, Ängste und Befürchtungen, die über die verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses hinweg PatientInnen davon abhalten, in eine Augenlaserkorrektur zu investieren, haben wir die Grundlage für eine datenbasierte Kommunikationsstrategie geschaffen. Darüber hinaus zeigte unsere Abbildung der Patient Journey klar die aktuellen Barrieren und Bedenken sowie die „drop off“ Punkte auf, an denen die meisten PatientInnen die Patient Journey verlassen.
Durch Wettbewerb und den Verlust der Exklusivität stehen Marken vor der ständigen Herausforderung, ihren Marktanteil zu behaupten und die Wertigkeit in den Augen der Verordnenden aufrechtzuerhalten.
Strategien zum langfristigen Erhalt und Ausbau der Positionierung sind unerlässlich.
Die Fragestellung
Ein Hersteller eines marktführenden Rx-Präparats identifizierte klinische Unterschiede zwischen Originalpräparaten und Generika in seiner Molekülklasse. Angesichts des Patentablaufs wollte unser Kunde verstehen, inwieweit diese Informationen die ärztliche Wahrnehmung von Originalpräparaten und Generika beeinflussen könnten.
Unsere Lösung
In 7 Ländern wurden explorative Tiefeninterviews und Workshops mit 9 ärztlichen Zielgruppen durchgeführt. Wir setzten projektive psychologische Techniken und Aufstellungen ein – bei denen ÄrztInnen relevante Medikamente „verkörperten“ – um implizite Marken- und Klassenwahrnehmungen aufzudecken, sowohl auf der Basis des anfangs vorhandenen Wissens als auch nach dem Bekanntwerden von Daten zu neuen Entwicklungen.
Unser Beitrag
Wir waren in der Lage, klare Hinweise zu den möglichen Auswirkungen eines Paradigmenwechsels bezüglich der Medikamentenklasse auf das Verordnungsverhalten zu geben. Darüber hinaus konnten wir Orientierungshilfen zum Einfluss auf das Image unseres Kunden sowie zu den Herausforderungen in der Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen bieten. So konnte unser Kunde den Rollout seiner Kampagne anpassen und die Kommunikation verfeinern.
Forschungs- und Entwicklungspipelines und Bestandsportfolios sind für Unternehmen im Gesundheitsmarkt von entscheidender Bedeutung.
Das kommerzielle Produktportfolio und dessen Präsentation können jedoch ebenso wichtig sein – der Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens sollte nicht vernachlässigt werden.
Die Fragestellung
Ein international tätiges Pharma-Unternehmen wollte nach dem Zusammenschluss mit einem lokal führenden Wettbewerber in Deutschland verschiedene Produkte unter einer neuen Dachmarke vereinen. Die neue Dachmarke sollte das positive Image der bestehenden, gut etablierten Marken nutzen und gleichzeitig konkurrierende Produktkategorien in einem einzigen Portfolio bündeln.
Unsere Lösung
Um die Reaktionen auf dieses zusammengeführte Portfolio zu erfassen und mögliche Gründe für dessen Ablehnung zu identifizieren, führten wir Fokusgruppen mit unterschiedlichen Fachrichtungen durch. Im Rahmen der Gruppendiskussionen wurde untersucht, wie verschiedene Hersteller in den jeweiligen Produktkategorien wahrgenommen werden und wo die verschiedenen Einzelprodukte in den Köpfen der Verordnenden derzeit positioniert sind.
Unser Beitrag
Nur ein kleiner Teil der ÄrztInnen lehnte den Gedanken vollständig ab, miteinander konkurrierende Produkte in einem gemeinsamen Unternehmensportfolio anzubieten. Wir konnten dem Unternehmen daher grünes Licht für die geplante Einführung des umfangreichen Portfolios und der Dachmarke geben. Darüber hinaus trug eine klare Darstellung der differenzierenden Produktmerkmale dazu bei, den marktseitigen Eindruck von Produktkannibalismus innerhalb des Unternehmens zu mildern.
