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¿Son los tweens decisores de compra?

12/01/2017 | es

psyma tweens

De acuerdo con los resultados de la encuesta Intercensal 2015, en México residen 39.2 millones de niñas, niños y adolescentes de 0 a 17 años, lo que en términos relativos representa 32.8% de la población total y en cada uno de ellos se identifican necesidades y derechos en momentos muy particulares de su desarrollo.

Dentro de este rango de edades encontramos a los tweens. El vocablo tween proviene de la contracción de la palabra “Between” que significa “entre” y se refiere precisamente a los niños y niñas que tienen entre los 6 y los 12 años, es decir, que se encuentran entre la niñez y la adolescencia.

Tener tweens en casa influye fuertemente en todos los aspectos de la vida familiar ya que en el entorno actual todo se realiza de una forma democrática, se escuchan sus peticiones, comentarios y sugerencias al tomar una decisión y es en las compras  donde se ve reflejada con mayor fuerza su opinión ya que son consumistas por excelencia.

“Se considera que los niños representan un mercado primario de consumidores que gastan su propio dinero conforme a sus deseos y necesidades; un mercado de influencia que orienta el gasto del dinero de sus padres en beneficio propio, y un mercado futuro de todos los bienes y servicios que, si se cultiva desde ahora, proporcionará un flujo constante de nuevos consumidores cuando éstos alcancen la edad de mercado para una determinada empresa” (McNeal, 1992)

¿Cómo son estos tweens?

Los tweens son niños que eligen su propia ropa buscando un estilo particular, a la vez que comienzan a imitar al grupo que se encuentra arriba, los adolescentes por tanto la comunicación para llegar a ellos es prácticamente la misma, buscan ser reconocidos como seres independientes y capaces de tomar sus propias decisiones: cómo vestir, qué juguetes pedir, qué actividades deportivas realizar e incluso qué marcas de alimentos  consumen en el hogar, mientras que al mismo tiempo rechazan todo lo que parezca muy infantil.

Es un grupo que ha recibido una sobre estimulación mediática, pueden hablar sobre la última película de Star Wars así como entablar una conversación sobre las elecciones en Estados Unidos.

Tienen un manejo de la tecnología a menor edad con acceso a plataformas digitales como Netflix, Spotify o Youtube que han ido reemplazando a los medios tradicionales como la televisión y el radio. Su forma de comunicación favorita comienza a ser whatsapp con un uso excesivo de emoticones.

Todo la anterior sumando las actitudes propias de los niños como es el poco o insuficiente control de sus emociones y la forma de expresarlas correctamente, de ahí que aún esperan la satisfacción de sus necesidades de forma inmediata a través de berrinches como lo hacen los más pequeños.

Los niños de décadas pasadas estaban educados con mayor rigidez, los de ahora participan activamente sobre las decisiones de compra.

En las compras los tweens deciden que es lo que sí se debe de comprar y lo que no y por tanto cada marca o combinación de marcas suele incluir colores y símbolos que facilitan su identificación y la comunicación de sus atributos, al mismo tiempo que ofrezcan un valor adicional y un sentimiento de apropiación.

Pero esta aparente autonomía no se da por sí sola, Juliet Schor menciona en su libro “Nacidos para comprar: los nuevos consumidores infantiles” que existen tres características principales  que impulsaron la creciente relación de los niños y las marcas:

  • el continuo desplazamiento del niño en el sistema sociocultural de toma de decisiones y obligaciones;
  • el mayor control del niño sobre su poder adquisitivo;
  • el consumo más libre y menos vigilado de diversos medios y tecnologías de la comunicación e información.

Como en cualquier otro segmento, en este existen muchísimas variables a considerar al momento de planear alguna campaña dirigida a ellos. Dependiendo de los objetivos de la marca las formas más básicas de segmentación como sexo y edad no deben dejar pasar otras variables como nivel socioeconómico, tipo de educación o contexto sociocultural en el que se desarrollan los niños.

Existen muchos métodos para investigar a este segmento particular. Uno de ellos son los focus groups los cuales resultan particularmente útiles cuando se desea evaluar el  desarrollo de nuevos productos y servicios para ellos. Este método podría utilizarse para evaluar alternativas a lo largo del desarrollo del producto, tales como empaques, diferentes estilos, tamaños, colores y formas.

En Psyma, nos apasiona interactuar y compartir las soluciones que facilitan tomar decisiones con confianza. Platiquemos más al respecto, escríbenos directamente o da click aquí.

Fuentes:

James U. McNeal, Ph.D. Los niños como consumidores de productos sociales y comerciales.

Juliet Schor. Nacidos para comprar: los nuevos consumidores infantiles. Barcelona: Paidós

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