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Principales tendencias digitales del mercado

31/03/2016 | es

Una principal tendencia es la de incluir al canal digital como canal principal de comunicación, como apoyo a la promoción de los medicamentos por los canales tradicionales como puede ser la televisión.

Estamos viendo como a nivel europeo y a nivel internacional ya se dedica una parte importante del presupuesto de comunicación de los productos OTC por los canales digitales.

Aproximadamente conseguimos un rich adicional que no se podría por la televisión de un 10% y además conseguimos no solamente impactar en ese mercado adicional sino impactar en todo el mercado de una manera que consigue un nivel de engagement, de implicación del usuario comercial mucho mayor. Por qué es mucho mayor, porque además de recibir la comunicación digital, el anuncio digital y verlo, puede clickar sobre el anuncio y obtener más información.

Ésta es una ventaja muy significativa respecto a los canales tradicionales y lo que permite es que una vez que ha dado click para obtener más información, el laboratorio puede ofrecer contenido de valor a ese usuario potencial para que consigamos crear una relación pre-venta antes de la compra del mismo producto de tal manera que los laboratorios, las empresas farmacéuticas, están creando plataformas de contenidos donde poder dar información adicional a estos usuarios.

Hay que destacar que una tendencia muy incipiente que claramente se va a acentuar en los próximos años es la venta de medicamentos online que como sabéis se ha liberalizado en el 2015 pudiendo tener las farmacias físicas un canal de distribución online con todos los requisitos y requerimientos que se explican en el BOE que son muy restrictivos pero que sí facilitan la venta online.

Esto hace que combinando ambas tendencias, la de aporte de valor añadido de los laboratorios con la posibilidad de distribuir producto de manera online con las farmacias se produzcan muchas sinergias y veamos en los próximos meses y años muchas iniciativas donde podamos unir comunicación a distribución todo por medios digitales.

Esto lógicamente lo que hace es generar usuarios potenciales, lo que llamamos en el mundo digital leads. Cuanto más información tengamos sobre ellos mejor les podemos presentar productos y satisfacer sus necesidades, por ello surge también una tendencia importante que es la de enriquecimiento de leads.

Para enriquecer los leads básicamente lo que hacemos es añadir información adicional que caracterice al usuario potencial además de la que ya podemos tener mediante el registro normal y habitual en las plataformas.

Este tipo de enriquecimiento de información es fundamentalmente basado en dos criterios, los criterios comportamentales y los criterios opináticos.

Los comportamentales como su nombre indica son todos los datos que hemos ido recopilando del comportamiento de ese usuario dentro de las plataformas de marketing de contenido y que nos hacen enriquecer el lead potencial de ese usuario p.ej. si ha dado cuatro o cinco veces click en un vídeo sobre una característica específica de un producto podemos pensar que tiene cierto interés sobre esa misma característica.

Luego están las opináticas, que son las declarativas, las que hace que el usuario mediante cumplimentación de formularios o de diferentes métodos de recogida de información nos declaren qué es lo que quieren hacer, qué es lo que quieren comprar, cuáles son sus necesidades actuales presentes y futuras para que nosotros en función del ciclo de vida del cliente intentemos ofrecer los productos adecuados en cada fase del ciclo de vida del usuario.

Hay que tener en cuenta que la Multicanalidad juega un papel muy importante y me gustaría hablar de la última tendencia que es la base de todo, que es la de único identificador de usuario.

Las grandes farmacéuticas están haciendo grandes inversiones para tener un único identificador de usuario de tal manera que ese usuario se pueda enriquecer a nivel de información a través de los diferentes canales de comunicación como es por ejemplo la visita del Delegado, como puede ser un canal digital, como puede ser una plataforma de contenidos.

Es importante que todo esté centralizado mediante un único User ID para que cuando consultemos ese User ID tengamos a nuestra disposición toda la información necesaria en el momento necesario para poder dar servicio a ese cliente potencial.

Por supuesto hay que distinguir que estas tendencias digitales tienen su mayor o menor adaptación, va a ser más rápida en productos no éticos, productos de auto-cuidado, productos OTC y no será tan rápida en los productos éticos donde hay ciertas limitaciones y restricciones con respecto a lo que es la venta de medicamentos como es lógico.

Pero sin embargo estamos viendo que incluso en estos mercados de productos éticos las plataformas de marketing de contenidos informativas están ayudando mucho a desarrollar todas las categorías.

Por último, destacar la tendencia digital que se va a crear en Europa que es la de la distribución  a través de farmacias online cuando estamos viendo como los propios farmacéuticos están aprovechando esta oportunidad de una manera muy adaptativa empezando por pequeñas farmacias online pero que claramente irá desarrollándose y pasando de la fase inicial de adaptar la tecnología a la fase más avanzada que será la de desarrollo de mercado donde podremos ver cómo se desarrollan grandes players en este mercado.

Por tanto estamos viviendo una transformación digital que afecta al usuario por la disponibilidad de canales y al laboratorio por la Multicanalidad que dispone para abastecer mejor la información al usuario potencial, todo esto acelerado de manera exponencial por la liberación de la distribución de fármacos sin receta que se liberalizó el año pasado.

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Ignacio Macías

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