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El marketing de la nostalgia

08/09/2017 | es

NOSTALGIA PSYMA

La segmentación no es otra cosa que el dividir nuestro target en una serie de subgrupos homogéneos respecto a una o varias variables con el fin de llevar a cabo una estrategia de marketing específica, que permita cubrir las necesidades del grupo en cuestión y que cumplan los objetivos comerciales.

Una variable que ha sido muy recurrente es la de la nostalgia. La nostalgia es una herramienta poderosa que bien puede ser aplicada a una u otra generación, diferentes marcas han sacado provecho del tema de los 80s y 90s para a través del storytelling llegar tanto a los GenX como a los Millennials.

La nostalgia tiene dos elementos principales, por un lado la edad del individuo, que entre más tiempo pasa entre la niñez y la adultez, existe una tendencia en volverse más nostálgicos al recordar los días de infancia, el otro elemento es la propensión del individuo a sentirse más o menos nostálgico frente al mismo estímulo. Esto tiene que ver con la personalidad, su carácter, su estilo de vida y otras variables psicográficas.

Lograr que los consumidores se sientan nostálgicos sobre un periodo de tiempo en específico puede hacer que la audiencia se enganche, cree empatía y un lazo entre las marcas y los consumidores, la industria del entretenimiento o la moda también lo han sabido aprovechar.

Un estudio llevado a cabo por el Journal of Consumer Research encontró que la gente está dispuesta a gastar una mayor cantidad de dinero cuando el objeto o el lugar donde se encuentran les producen nostalgia.

Pero cómo es que dos generaciones pueden sentirse atraídas por el mismo objeto. Las personas de la Generación X era niños en los años 80s por lo que los productos de la infancia otorgan recuerdos familiares que evocan a las experiencias de su niñez, mientras que para los Millennials los 80s son una época “vintage”, de cambios, de peinados y ropa excéntrica.

Los productos o películas de la infancia tienen un valor emocional muy elevado de ahí por ejemplo que series como Stranger Things hayan tenido tanto éxito entre los usuarios de Netflix, la serie además de estar situada en los años 80s, utiliza la música, tipografía y elementos característicos de esa época, entre otros recursos de los que se apoya para la construcción de la historia.

SERIES PSYMA 
Cuando una marca decide utilizar como estrategia la nostalgia debe tener muy en claro el rango de edad de su público objetivo y escoger elementos con los que fácilmente puedan sentirse identificados pero sobre todo, el momento debe invocar recuerdos positivos y de confianza que perduren en el valor de marca.

La marca en cuestión debe haber trascendido en su momento para poder unir el recuerdo con el presente y al mismo tiempo debe ser capaz de atraer a un público más joven que no lo vivió la primera vez pero que se sienta enganchado con la novedad.

ALIMENTOS

¿Cómo podemos saber qué es lo que le gusta a una u otra generación?

Es necesario conducir una investigación para comprender a profundidad a los consumidores y una escucha activa que nos permita reconocer tendencias, evaluar las asociaciones que tienen hacia las marcas y comprender cómo es que han quedado guardadas en su recuerdo.

Debemos evaluar de igual forma la funcionalidad y relevancia que podría tener la marca para el mercado actual. Empresas como Netflix, Google o Nintendo tienen muy claro la información que una investigación con los consumidores que idealizan el pasado les puede brindar, para que sus estrategias de marketing de nostalgia logren o superen el éxito comercial previsto.

TECNOLOGIA

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