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¿A qué huele tu marca?

09/02/2017 | es

marketing olfativo psyma

Si se ha dado una vuelta por las jugueterias de Palacio de Hierro y de Liverpool, seguro ha notado que desde hace pocos meses, en el área de juguetería el olor a palomitas se intensificó y no es solamente porque cuenten con un expendio de ellas en ese departamento, se debe quiza a una estrategia de marketing olfativo.

Muchas compañías en lugar de sólo utilizar estímulos visuales, utilizan estrategias que involucren otros sentidos  para promover sus productos, marcas, servicios e incluso áreas o departamentos específicos. El uso de aromatizantes en el ambiente para influir en las emociones y sentimientos de los consumidores han sido utilizadas por mucho tiempo.

Richard Axel y Linda B. Buck obtuvieron el premio Nobel de Fisiología en 2004 por su investigación: “Receptores olfativos y la organización del sistema olfativo", en la cual descubrieron que el olfato humano es capaz de reconocer y recordar más de diez mil aromas.

Los sentidos del olfato y el oido influyen mucho más en nuestra decsión de compra. El olfato es el sentido que genera mayor nivel de recuerdo y se debe a que el olor recorre un camino muy corto hasta llegar al denominado sistema límbico, parte baja de nuestro cerebro responsable de las emociones y el recuerdo.

Los olores ambientales son aromas generales que no emanan de ningún producto pero están  presentes como parte del entorno de venta con la intención de afectar las actitudes y el comportamiento de los consumidores.

En el caso de las tiendas departamentales, además de atraer al público objetivo, lo que buscan es prolongar la estancia de la gente aumentando la probabilidad de que  incrementen las compras.

Queremos que los consumidores relacionen nuestra marca con algún olor en específico. El cliente relaciona un lugar con su aroma y se deseamos generar una conexión que sea perdurable entre el consumidor y nuestra marca, dicha relación será mucho más fuerte si el sentido del olfato está involucrado.

"El marketing sensorial reconoce cómo una empresa, a través de diferentes estrategias y expresiones sensoriales, puede crear conciencia de marca y establecer una imagen de marca que se relacione con la identidad, el estilo de vida y la personalidad del cliente"

(Hultén et al., 2009).

La investigación de mercados olfativa ayuda a las marcas a encontrar el aroma que logre esa conexión. Para determinar el aroma, previamente se realiza un estudio de acuerdo a las necesidades y objetivos del cliente, así se puede determinar un aroma floral para significar bienestar y tranquilidad; frutal: relajación; palomitas: diversión, etcétera.  Pero es muy importante que el aroma vaya de acuerdo con el público al que va dirigido el producto, marca o servicio.

De acuerdo a diferentes estudios que se han realizados desde los años noventa, el uso de los aromas puede marcar la diferencia cuando el consumidor está decidiendo entre comprar nuestra marca o la de la competencia.

La relación que existe entre una tienda con aromatizantes apoyada de otros elementos de marketing  que se utilizan en el piso de venta como material POP, descuentos, asistencia de un promotor, etcétera, el tiempo que la gente permanece en las tiendas y el dinero gastado, muestran evaluaciones positivas.

¿Será entonces que las jugueterías de Palacio de Hierro y de Liverpool desean que los niños relacionen las palomitas con sus marcas?

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Fuentes:

  • Bertil Hultén, (2013) “Sensory cues as in-store innovations: their impact on shopper approaches and touch behavior”
  • Spangenberg, E.R. Sprott, D.E. Grohmann, B. Tracy, D.L. (2006) “Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store”, Journal of Business Research, Vol. 59, pp. 1281-1287.
  • Kevin D. Bradford  “The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents” University of Notre Dame Debra M. Desrochers, Tulane University
  • Olahut Meda Roxana, Plaias Ioan. “The Effects Of Ambient Scent On Consumer Behavior: A Review Of The Literature” Marketing Department, Faculty of Economics and Business Administration, Babeş- Bolyai University Cluj-Napoca, Romania
  • Bone, P.F. Ellen, P.S. (1999) “Scents in the marketplace: Explaining a fraction of olfaction”, Journal of Retailing, Vol. 75, pp. 243–262.
  • Chebat, J.C. Michon, R. (2003) “Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending - A test of competitive causal theories”, Journal of Business Research, Vol. 56, pp. 529-539.

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