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Stellungnahmen der Verbände zur Berichterstattung in der „Akte Marktforschung“ von Spiegel Online am 01.02.2018

01/02/2018 | de

Zur aktuellen Berichterstattung von Spiegel-Online nimmt der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute wie folgt Stellung:

„Der ADM verurteilt jegliche Form von Betrug und Fälschung in der deutschen Markt- und Sozialforschung auf das Schärfste, die in der dargelegten Form selbstverständlich gegen Standesregeln und Berufsgrundsätze ebenso verstoßen, wie gegen öffentliches Recht. Als Wirtschaftsverband der Branche streben wir eine rasche Aufarbeitung der Vorwürfe an. Hierzu haben wir mit den in der Berichterstattung erwähnten Instituten Kontakt aufgenommen und diese um eine Stellungnahme gebeten.

Einzelne Betrugsfälle in der Branche sind leider keine Neuerscheinung, wobei man differenzieren muss zwischen dem betrügerischen Fehlverhalten einzelner Interviewer und der Ermunterung dazu durch einzelne Feldinstitute. Daraus auf die gesamte Branche zu schließen, schießt über das Ziel hinaus. Der ADM beschäftigt sich stets damit, wie ein hoher Qualitätsanspruch bei allen Unternehmen der Branche durchgesetzt werden kann. Dafür existieren im Rahmen der Selbstregulierung eine Vielzahl von Richtlinien, die festlegen, wie gesetzeskonforme, qualitativ hochwertige und ethisch einwandfreie Markt- und Sozialforschung auszusehen hat. Die Mitglieder aller vier Verbände der Branche (ADM, BVM, DGOF, ASI) verpflichten sich, diese Richtlinien einzuhalten. Identifizierte Verstöße dagegen werden durch den Rat der Markt- und Sozialforschung öffentlich gerügt, was durchaus wirtschaftliche Auswirkungen auf das betreffende Institut haben kann.

Die Hauptverantwortung für die Qualitätskontrolle und damit auch für das Erkennen gefälschter Interviews liegt bei den Instituten selbst. Hierfür gibt es komplexe Kontrollverfahren, die zur Anwendung kommen. Dadurch aufgedeckte Fälschungen werden sanktioniert und nicht in der betreffenden Untersuchung berücksichtigt. Für die im Spiegel-Online-Bericht recherchierten Fälle wird es von Seiten des ADM Konsequenzen geben, wo diese angebracht sind. Das mag durch den Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung geschehen oder auch die Verbandsmitgliedschaft betreffen. Dabei muss man aber klar differenzieren zwischen Tätern und Opfern betrügerischer Machenschaften. Darüber hinaus sind unter Umständen ordentliche Gerichte gefragt.

Qualitätsförderung und -steigerung waren, sind und bleiben ein zentrales Anliegen des ADM. So gibt es bereits eine Qualitätsinitiative, die über das Thema „gefälschte Interviews“ weit hinausgeht. Die SPIEGEL-ONLINE-Veröffentlichung kann hier beschleunigend wirken. Doch allen Beteiligten muss klar sein, dass Qualität auch ihren Preis hat.“

Zur aktuellen Berichterstattung von Spiegel-Online nimmt der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. wie folgt Stellung:  

Der BVM, mit rund 1.500 Mitgliedern die wichtigste Interessenvertretung der Markt- und Sozialforscher in Deutschland, engagiert sich seit Jahren intensiv bei der Sicherstellung der Qualität von Umfragen und Studien. Der BVM begrüßt daher jede Diskussion, die sich ebenfalls mit der Qualität von Marktforschung auseinandersetzt und hilft, diese weiter zu optimieren. "Die deutsche Marktforschung hat einen guten Ruf, da nicht zuletzt das Thema Qualität einen hohen Stellenwert bei uns hat. Entsprechend nehmen wir Hinweise in diese Richtung sehr ernst und werden diesen schnellstmöglich nachgehen", betont Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM. "Sollten sich Anhaltspunkte erhärten, werden wir gemeinsam mit unseren Mitgliedern an Verbesserungen arbeiten." Dazu wird der Berliner Verband jetzt eine Arbeitsgruppe, ergänzt mit unabhängigen Fachleuten, beauftragen. 

Von den Mitgliedsunternehmen des BVM werden jedes Jahr viele Millionen Interviews durchgeführt. Dabei sind Qualität und Echtheit von Interviews zwingende Voraussetzung und zugleich Herausforderung bei jeder Umfrage bzw. Studie. Daher beschäftigt sich die Marktforschung seit Jahrzehnten in ihrer Grundlagenforschung und vielen Branchendiskussionen umfassend mit der Qualitätssicherung:  

  • Die Standesregeln der deutschen Markt- und Sozialforschungsverbände setzen Rahmenbedingungen für gute und ethisch verantwortungsvolle Forschung.
  • Veranstaltungen zum Thema Qualität sowie Leitfäden ermöglichen es, mit Auftraggebern und Dienstleistern konkrete Praxisfälle sowie Best Practice-Beispiele zu erarbeiten und der Branche zu kommunizieren und sie konkret zu schulen.
  • Bei der Aufnahme neuer Mitglieder prüft der BVM den Markenauftritt und spricht mit interessierten Unternehmen über auftretende Fragen insbesondere im Hinblick auf die Qualitätssicherung.
  • Im Verdachtsfalle oder bei Streitfällen steht der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V. als Klärungsstelle bereit. Eine öffentliche Rüge kann zum Verbandsausschluss und zu deutlich verschlechterten Marktchancen führen. Dafür gibt es bereits konkrete Beispiele, die zu Konsequenzen für vereinzelte Mitgliedsunternehmen geführt haben.

Bei möglichen Verstößen gegen die Verbandsrichtlinien ist der BVM auf konkrete Belege angewiesen, die dem Rat zur Verfügung gestellt werden. Solchen Beschwerden wird in jedem Fall nachgegangen. 

Der BVM betont, dass Qualität und Qualitätschecks ihren Preis haben. "Vernünftige Marktforschung kostet Geld. Das müssen qualitätsbewusste Dienstleister vermitteln und Auftraggeber nachvollziehen", so Dr. Knapp. "Umgekehrt haben Auftraggeber einen berechtigten Anspruch, dass ihr Projekt von qualifizierten Kräften durchgeführt wird und nicht an beliebige Unterauftraggeber einfach durchgereicht wird." 

Die aktuelle Thematik wird der BVM in seinem Fachgremium „Qualität und Standesregeln" aufgreifen, das in der Vergangenheit bereits viele zielführende Maßnahmen erarbeitet hat. Darüber hinaus werden die Marktforscher mit Hilfe unabhängiger Fachleute weitere Qualitätsregeln und Prüfprozesse entwickeln. "Damit wollen wir verhindern, dass ‚schwarze Schafe‘ den guten Ruf unserer Branche beschädigen", versichert Dr. Knapp. 

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