Měření penetrace, Hodnocení znalosti značek
Smyslem těchto průzkumů je zmapování povědomí o značce/produktu/službě na trhu, případně na relevantních segmentech trhu a o vývoji tohoto povědomí v čase. Průzkumy tohoto typu se zaměřují zejména na získání následující informací:
- znalost značky – důležitý ukazatel povědomí o značce, umožňuje změřit podíl lidí, kteří znají danou značku a vybaví si ji buď spontánně, anebo alespoň s podporou. Znalost značky je tedy v podstatě jedním z měřítek úspěšnosti marketingové komunikace zaměřené na šíření povědomí o značce.
- hlavní značka – která značka daného výrobku je hlavní značkou respondentů, kterou značku tedy používají nejčastěji
- vedlejší značka – které značky daných výrobků používají/nakupují respondenti vedle své hlavní značky – opět důležitý ukazatel související s nákupními zvyklostmi, segmentací zákazníků, loajalitou
- substituční značka – na kterou značku by zákazník přešel, kdyby jeho současná značka nebyla k dostání. Jedná se o důležitý ukazatel posouzení toho, které značky jsou pro daný typ zákazníků relevantní pro případný přechod k nové značce --> potenciální ohrožení ztráty zákazníků
- předchozí hlavní značka – od kterých značek daní zákazníci přišli
- doba užívání značky – jsou zákazníci věrní dané značce, nebo ji často mění
Pravidelným měřením penetrace je možno sledovat vývoj na trhu, identifikovat potenciální příležitosti či ohrožení, zjišťovat reakce zákazníků na určité situace na trhu (výpadek ve výrobě, změna distributora, změna legislativních předpisů atd.).
Kvantitativní měření penetrace probíhá na dostatečně velkých reprezentativních skupinách respondentů a dokáže přinést přesné odhady situace na trhu.