Kommunikations-Test
Die Überprüfung von Kommunikationsmaßnahmen kann vielfältige Werbemittel umfassen: Anzeigen, Plakate, TV-Spot, Internet-Banner, Packungen, etc. Neben einmaliger Überprüfung des Erfolgs dieser Maßnahmen können wiederholte Erhebungen ein Frühwarn- bzw. Steuerungsinstrument für das Produkt bzw. die Marke sein, wie z.B. Tracking der Werbeerinnerung, der Markenbekanntheit und des Images.
Ziel:
- Messung der generellen Wirkung von Anzeigen bzw. Werbemotiven.
- Erfassung der Durchsetzungsfähigkeit von Werbekampagnen im Wettbewerbsumfeld (z.B. Plakatwerbung).
- Image-Überprüfung und Ermittlung der Aktivierungsleistung/Kaufauslösung (z.B. Spot, Packungen, etc.).
Ergebnis:
- Recall (ungestützt/gestützt), Recognition, erkannte Inhalte der Anzeigen/ des Werbemotivs, emotionale Akzeptanz, Anmutungsprofil, etc.
- Erfassung von Beachtungs- und Aufmerksamkeitswerten von Werbemitteln (z.B. Anzeigen, Banner).
- Beurteilung Image-Wirkung, Aktivierung z.B. zur Informationssuche oder zum Kauf, Präferenzen bzgl. Anbieter/Relevant Set (ggf. Berücksichtigung von Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten).
Anwendungen:
- Anzeigentest: online, quantitativ - aber auch face-to-face/qualitativ möglich; kombinierbar mit EyeTracking bzw. Blickverlaufsmessung, Area of Interest-Auswertung (siehe Abbildung). Einmalig oder als wiederholte Messung (Tracking).
- Ergebnis: Werden wichtige Elemente (Logo bzw. die Marke) des Werbemotivs gesehen? Wird die Werbebotschaft erkannt? Wie schnell? Wie interessant sind bestimmte Elemente?
- Einsatzmöglichkeiten: Flexibel mit anderen Methoden kombinierbar oder als Einzelmethode (z.B. Usability-Lab) einsetzbar. Option: Messung der emotionalen Stärke von Motiven.
- Unterschiedliche Module möglich wie z.B: Foldertest, Klicktest/Heatmap, qualitatives Feedback bzw. Verständnis.
- Ergänzende Analysen: Heatmap-basierter-Klicktest (computergestützt). Einsatzmöglichkeiten: Ex post (= erinnerte Elemente) und als Pre-Test (= spontane Wahrnehmung und Interesse). Auch für Suchaufgaben (Tasks) - z.B. im Rahmen von Usability-Labs - geeignet. Ist online und offline einsetzbar (siehe Abbildung)
Weitere Ansätze:
Geschäftsführer
Dr. Frank Knapp
