Vergleich der Feldarbeit Deutschland - USA
Die USA besitzt in vielerlei Hinsicht eine Vorreiterrolle für die Marktforschung in Europa. Gerade auch bei der Feldarbeit scheinen sich neue Trends schneller in den USA durchzusetzen. In einem Gespräch mit Psymas deutschem Feldleiter, Manfred Schmidt, und dem Geschäftsführer der US-Niederlassung, Jeff Judek, betrachtet Vorstandsassistent Constantin Peter ein paar Entwicklungen und Besonderheiten auf beiden Seiten des Atlantiks.
Online-Befragung ist momentan eine der meistdiskutierten Erhebungsmethoden. Wie sieht die Entwicklung aus Ihrer Erfahrung in den Märkten Deutschland und USA aus?
M.S.: Das Vertrauen in Online-Befragungen und damit die Akzeptanz ist erheblich gewachsen, sowohl auf Kundenseite als auch auf Seite der Befragten. Waren dort früher die fehlenden Incentives ein Problem, so wird dies durch neue Incentivierungsmöglichkeiten wie Online-Gutscheine gelöst. Lediglich bei längeren Befragungen sinkt die Antwortbereitschaft und mit handlebar höheren Abbrecherquoten ist zu rechnen. Online kann meiner Erfahrung nach die schriftliche bzw. telefonische Befragung ersetzen, den qualitativen Bereich jedoch nur teilweise, da gerade Fragebögen mit komplizierteren Fragetechniken erklärungsbedürftig sind und vom Befragten daher nicht ohne weiteres selbständig ausgefüllt werden können.
J.J.: War das Anbieten von Online-Befragung früher eine Differenzierungsmöglichkeit, so ist es heute in den USA absoluter Standard am Markt und hat kaum noch mit Akzeptanzproblemen hinsichtlich Realisierbarkeit, Validität oder Vertraulichkeit zu kämpfen. Alleine im letzten Jahr haben wir unseren Umsatz mit Online-Research im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht, da insbesondere bei internationalen Befragungen die Vorteile gegenüber Face-to-Face- und Telefoninterviews überwiegen und deshalb diese Erhebungsformen sehr wahrscheinlich abgelöst werden. Quantitative Feldarbeit gab es bei uns in den letzten Jahren nicht. Interessant ist auch die wachsende Bedeutung bei qualitativen Projekten hier sehe ich für die Online-Umsetzung weitaus weniger Vorbehalte als in Deutschland. Einige unserer Kunden entwickeln mittlerweile sogar eigene Online Research Tools mit mächtiger Software, um ihrerseits Kosten zu sparen.
Sind es also hauptsächlich die Telefonumfragen, die durch Online verdrängt werden?
M.S.: Telefonumfragen hatten zu Beginn der 90er Jahre teilweise Imageprobleme, weil viele Telemarketing-Firmen unter dem Vorwand, Marktforschung zu betreiben, den Befragten letztendlich Waren verkaufen wollten. Durch konsequente rechtliche Verfolgung dieser schwarzen Schafe ist die Telefonbefragung ein unproblematisches, etabliertes und immer noch bewährtes Instrument, dessen technologisches Entwicklungspotential aber wohl erschöpft sein dürfte.
J.J.: In den USA werden Call Center in Online Facilities umgewandelt, weil Telefonbefragungen nicht mehr möglich sind. Die in US-Fachkreisen vieldiskutierte Hauptursache dürfte der Trend vom festen Telefonanschluß hin zum Handy sein. Anders als in Europa bezahlt ein Handynutzer in den USA auch für eingehende Anrufe, so dass die Bereitschaft für längere Telefoninterviews aufgrund der Kosten für den Befragten gegen Null tendiert. Außerdem sind Handynummern nicht in den örtlichen Telefonbüchern gelistet, was das bislang geltende Argument einer klareren Stichprobenerhebung bei Telefonbefragungen entkräftet.
Wo finden mittlerweile qualitative Interviews hauptsächlich statt?
M.S.: Das hängt von der Zielgruppe ab. Spezialisten erreicht man besser in office, also am Arbeitsplatz, da bei Befragten mit schwieriger zu rekrutierenden Screening-Kriterien die Bereitschaft sinkt, in ein Studio zu fahren. Studiointerviews sind vor allem dann beliebt, wenn unser Kunde sich ein Live-Bild von den Befragungen machen möchte. Hier zählt für ihn auch der direkte und persönliche Kontakt zum Projektverantwortlichen. Wir haben nur selten Anfragen für Videoübertragungen aus dem Studio direkt in das Büro unseres Kunden.
J.J.: Ich kann mich nicht erinnern, wann wir das letzte quantitative Interview im Feld geführt haben. Wir führen jedes Interview im Studio durch, alleine schon aus Zeitgründen. Weil unser Arbeitsstil so aussieht, dass wir persönlich bei jedem Interview dabei sind und mitschreiben, können wir die notwendigen 8 10 Interviews pro Tag nur dann durchführen, wenn wir alle Befragten in ein Studio einladen. Da wir für eine Studie in der Regel 3 Kontinente bereisen, nutzen unsere Kunden die Möglichkeit der Videoübertragung aus den Studios sehr viel lieber als selbst die Strapazen und Kosten der Reisen auf sich zu nehmen.
Hat die Qualifikation des Interviewers dabei noch dieselbe Bedeutung?
M.S.: Gute Interviewer sind nach wie vor essentiell und rar gesät. Neben der Qualifikation zählt aber auch Persönlichkeit. Für die Befragten hat ein Interview auch Erlebnis-Charakter, so dass deren Auskunftsbereitschaft und damit das Interviewergebnis maßgeblich vom Einfühlungsvermögen des Interviewers abhängt. Die Persönlichkeit des Interviewers fungiert bei Key Opinion Leaders quasi als Türöffner, da es für diese spezialisierte Befragtengruppe oft wichtiger ist, dem Interviewer als Person helfen zu können, als als reiner Informationslieferant beispielsweise in einer Online-Befragung zu dienen.
J.J.: US-Interviewer halten sich bei Face-to-Face-Befragungen nicht im Detail an Interviewer-Leitfäden. Wichtiger ist es hier, den Gesprächsfluss am Laufen zu halten und jeden Aspekt, jede Meinung ausführlich zu hinterfragen. Die Guidelines sind daher kurz und oft auf Key Words reduziert. Die Persönlichkeit des Interviewers ist daher essentiell, weil jeder durch seine eigene Herangehensweise direkten Einfluss auf die Befragung hat und den Leitfaden quasi selbst erstellt; je kreativer der Interviewer fragt, desto ausführlicher werden die in den Augen der Befragten relevanten Aspekte dargelegt und umso wertvoller wird die ganze Studie.
Was sind die zunehmend schwierigeren Herausforderung für das Feld?
M.S.: Stichproben werden größer und dadurch gerade bei Spezialistenbefragungen mit besonderen Screeningkriterien schwieriger zu rekrutieren. Gleichzeitig wächst der Zeitdruck für die Durchführung der gesamten Studie, so dass sich die uns zur Verfügung stehende Feldzeit über die Jahre hinweg halbiert hat. Dies führt dazu, dass die Feldabteilungen in den großen Marktforschungsinstituten nicht outgesourced, sondern vielmehr ausgebaut werden.
J.J.: Bei uns gilt speed is everything. Von uns wird erwartet, eine internationale Studie mit ca. 200 Interviews vom Briefing bis zur Präsentation in 5 - 6 Wochen durchzuführen. Da ich hierfür bis zu 6 Studienleiter gleichzeitig in der Welt schicken muss, beeinflusst dieser Zeitdruck meine gesamte Organisationsstruktur.
Gilt auch hier die Formel Zeit = Geld, also wird Feldarbeit aufgrund des Zeitdrucks teurer?
M.S.: Der immer höher werdende Zeitdruck erhöht zwar das Arbeitsleid, aber die Feldkosten steigen insbesondere durch die höheren Incentives, gerade bei schwierig zu rekrutierenden Befragten. Innerhalb der letzten 5 Jahre haben sich die Incentivepreise etwa verdoppelt. Interviews ohne Incentives sind in diesen Gruppen praktisch nicht mehr möglich und auch nicht immer erlaubt, da Marktforschung beispielsweise das Verordnungsverhalten von Ärzten nicht beeinflussen darf und dies sowohl bei zu hohen als auch bei zu niedrigen Incentivierungen unterstellt werden könnte.
J.J.: Auch in den USA steigen die Ausgaben für Incentivierungen, dort insbesondere aufgrund der Krise im Gesundheitssystem. So stellen Incentives für einige Ärzte mittlerweile eine unverzichtbare Einnahmequelle dar, was für Marktforschungsinstitute eine problematische Entwicklung darstellt.
Erschienen unter dem Titel "Ein Unternehmen - zwei Welten" in Research & Results, Mai 2005, S. 34-35.