Sponsoring-Forschung im Sportbereich
erschienen in 'Research & Results', Ausgabe Sept. 2004
Deutschland im Sportfieber: Neben den Großereignissen Fußball-WM und Olympiade erfreuen sich auch jährliche Dauerbrenner wie die Tour de France, DTM oder die Vier Schanzen-Tournee zunehmender Beliebtheit. Daneben locken Exklusivsportarten wie Golf oder Reiten mit ihrer Aura der Exklusivität und neue Trendsportarten bieten Alternativen. Dieses steigende Angebot erschwert den sponsorwilligen Firmen die Suche nach passenden Sportarten, Events, Vereinen und/oder Athleten für eine sinnvolle Sponsor-Partnerschaft.
Die Psyma Market Analysis GmbH befasst sich seit Jahrzehnten mit der qualitativen Analyse des Sport-Sponsoring und begleitet sowohl Sponsoren (Banken, Industriekonzerne...) als auch Gesponsorte (Fußballclubs der 1. Bundesliga) bei der strategischen Auswahl des „richtigen“ Partners. Neben ökonomischen Erwägungen stehen grundsätzlich zwei Zielsetzungen zur Wahl: Soll der Bekanntheitsgrad des Unternehmens, der Marke oder des Produkt-Angebots quantitativ gesteigert oder auf eine bestimmte, qualitative Imagebildung der Marke bzw. des Unternehmens hingearbeitet werden? Die Marktforschung leistet dabei ihren Beitrag zur Erhebung von Zielgruppen-Struktur und Zielgruppen-Affinität zum Leistungsportfolio des Sponsors sowie zur Eruierung des Image-Transfer-Potentials. Der Gesponsorte muss in der Lage sein, das Image der Marke in einer relevanten Dimension zu verbessern, der Sponsor davon profitieren und das vorher eruierte Zielpublikum möglichst ohne Streuverluste glaubwürdig ansprechen. Dabei gilt für den Sponsor: Klotzen statt Kleckern. Nur wenn der „Share of voice“, also die eigene Präsenz neben weiteren Sponsoren, ausreichend groß ist, zeigt das Sponsoring Wirkung. Auch der Kommunikations-Mix des Unternehmens muss stimmen: nur eine vernetzte und abgestimmte Integration der Sponsoring-Botschaft in die klassische Unternehmens-Kommunikation nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber!“ erbringt hinreichend Wirkung im Sinne der Zielsetzung. Als Faustregel gilt: Das Budget für begleitende Maßnahmen sollte mindestens ebenso hoch sein wie die Kosten der Partnerschaft selbst.
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Sponsoring & Erfolgskontrolle