Wirkung von Bildgestaltung auf emotionale Reaktion
Emotionale Stimuli wirken nicht nur auf die Erinnerung, sie führen auch zur schnelleren Wahrnehmung der Objekte. Daher ist es essentiell, festzustellen, welche Varianten einer Werbung stärker emotionalisieren. Moderne Eyetracking Verfahren können hier durch Messung von Blickverhalten und Puppillenraktion Aufschluss geben, ohne Probanden durch störende Verkabelung oder Drehung eines Hebels zu beeinflussen.
Mögliche Einsatzgebiete dieser Methode zeigt die folgende Studie, die mit einer Befragung zu Produkteigenschaften bzw. Konsumentenverhalten kombiniert wurde.
Messung der emotionalen Wirkung von Bildern, die in Betrachtungswinkel und Farben variieren - Ergebnisse der Besucher-Befragung auf der Messe "Research & Results 2010".
Studiendesign:
Emotions-Test und Befragung von n=29 Messebesuchern auf der Research & Results 2010.
1) Messung der emotionalen Wirkung mittels Pupillometrie/Eyetracking bei Vorlage von 6 unterschiedlichen Bildern des Porsche 911, die in Betrachtungswinkel (3 Varianten) und Farben (2 Varianten) variieren.
2) Anschließende Bewertung der Bilder anhand folgender Fragen (10er Skala):
a) Welcher Porsche „verkauft“ am besten?
b) Welcher Porsche hat die meisten PS?
c) Welches Porsche-Bild würden Sie sich mit nach Hause nehmen?
Hypothesen:
A) Obwohl es sich jeweils um das gleiche Fahrzeug handelt, lösen bestimmte Ansichten / Farben unterschiedlich starke Emotionen aus.
B) Unterschiedliche Perspektiven vermitteln auch unterschiedliche Eigenschaften (so könnten Frontal- oder Rückansichten mehr PS vermitteln als Seiten-Ansichten, die weniger dynamisch erscheinen).
Gesamtergebnisse von emotionaler Aktivierung und erhobener Einschätzung:
Wirkung der Stimuli auf die gemessenen Emotionen:
Die schwarzen Porsche-Abbildungen lösen unabhängig vom Darbietungswinkel mehr Emotionen aus als die weißen Abbildungen. Alle weißen Porsche-Ansichten liegen deutlich unter der erforderlichen Aktivierungsschwelle von 5,5. Dies bestätigt die Hypothese 1, dass die Bilder (hier von der Farbe bestimmt) unterschiedlich stark emotional aktivieren. Schwarz ist also in jedem Fall ein starker „Eyecatcher“.
Unterschiede zwischen Männern und Frauen:
Während die emotionale Aktivierung bei Männern deutlicher von der Farbe beeinflusst ist, ist dies bei Frauen weniger ausgeprägt. Beispielsweise gibt es zwischen den weißen und schwarzen Frontal-Ansichten sichtlich weniger Unterschied als bei Männern. Demnach könnten hier bei der Aktivierung also noch andere Kriterien wie Form oder Ausdruck eine Rolle spielen. Interessanterweise wurde dieser starke Raster-Effekt bei Männern auch schon in anderen Studien nachgewiesen.
Zentrale Ergebnisse der Studie und daraus abzuleitende Empfehlungen
Wirkung der Stimuli auf die erhobenen Einschätzungen:
Hinsichtlich der Aussage „Mit dieser Abbildung lässt sich der Porsche am besten verkaufen“ schneiden die weißen Abbildungen besser ab als ihre schwarzen Pendants. In den Begründungen wird die „Trendfarbe Weiß“ oft als ausschlaggebend für die Bewertung bezeichnet. Insgesamt werden jedoch beide Frontal-Ansichten besser bewertet als alle anderen Ansichten. Die Frontal-Ansicht wird oft als informativer angesehen (mehr sichtbare Details, Logo, 3D-Perspektive).
Ähnliches gilt für die Bewertung der Aussage: „Welches Bild würde ich mit nach Hause nehmen?“ Auch hier werden zudem wieder Frontal-Ansichten deutlich besser bewertet.
Hinsichtlich der Bewertung „Welcher Porsche hat die meisten PS?“ schneiden Frontal- und Heck-Ansichten am besten ab. Für die PS sprechen hier jeweils unterschiedliche Argumente. Während Vorder-Ansichten als „dynamischer“ oder „sportlicher“ bezeichnet werden, vermittelt die Heck-Ansicht ebenfalls das Thema PS in Form von „überholt werden“ oder „Auspuff sichtbar“.
Empfehlungen
Die stärkere emotionale Reaktion auf Schwarz lässt auf eine in der Realität schnellere und möglicherweise intensivere Wahrnehmung des schwarzen Porsche schließen. Dies gilt aber insbesondere für Männer. Es kann jedoch auch als Kontrasteffekt verstanden werden und sollte je nach Bildhintergrund neu überprüft werden, denn emotionale Stärke ist nicht nur ausschlaggebend für Attraktivität und Schnelligkeit der Hinwendung (Orientierung) zum Objekt, sondern unterstützt auch die Erinnerung (allerdings nur, wenn die Emotion nicht übermäßig stark ist).
Generell ließe sich zusätzlich empfehlen, Frontabbildungen zu verwenden, da diese auch höhere Bewertungen in der Beurteilung erzielen. Seitenansichten werden generell am schwächsten beurteilt. Dies könnte einerseits an der geringeren Informationstiefe (2D-Charakter) und an fehlenden Haupt-Charakteristika („Gesicht“ bzw. „Hinterteil“) liegen.
Aus wissenschaftlicher Sicht ist bei jeder Entscheidung eine emotionale Beteiligung zu erwarten. Rationale Gründe fließen jedoch unterschiedlich in die jeweilige Bewertung ein. Dies zeigte sich in der Befragung besonders dadurch, dass Testpersonen den schwarzen (frontal) Porsche oft höher bewertet hatten (z.B. bei „dieses Bild würde ich mit nach Hause nehmen“), der weiße (frontal) Porsche aber wegen der besser sichtbaren Details oft bevorzugt wurde.
Insoweit können unterschiedliche Darstellungsformen für unterschiedliche Zwecke optimal sein. So kann etwa eine Darstellungsform besser Aufmerksamkeit schaffen, während Andere besser zur Vermittlung von Produktdetails geeignet sind. Die Kombination von Emotionsmessung und Befragung ermöglicht es, die jeweils geeignetste Form zu identifizieren.
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