Marketing muss auf Patienten zugehen
Als zukünftige Schlüsselfaktoren bei patentgeschützten Arzneimitteln sieht Marian Mihelic, Director Market Development & Consulting bei Psyma International Medical Marketing Research, Patientennutzen, -service und -zufriedenheit sowie Therapietreue und Zuzahlungsbereitschaft.
HEALTHCARE MARKETING: Was hat sich durch das AMNOG für die Pharmaindustrie verändert und wie hat sie Ihrer Beobachtung nach im Vorwege bereits reagiert?
MARIAN MIHELIC: Für die Pharmaindustrie gab es zwei Schwerpunkte: Einerseits bei neu einzuführenden Präparaten die potenziellen Auswirkungen der Bewertung des Nutzendossiers auf potenzielle Verordnungseinschränkungen, andererseits bei eingeführten Präparaten die Auswirkungen der
Rabattierung. Bei den bereits eingeführten Rx-Präparaten richtete sich nach unserer Beobachtung die marktforscherische Aufmerksamkeit vor AMNOG stark auf die Einschätzung des zukünftig zu erwartenden Verordnungsverhaltens der Ärzte hinsichtlich der Aut-idem-Nutzung. Bei den unmittelbar vor einem Launch stehenden Produkten konzentrierte sich die AMNOG-bezogene Marktforschungsaktivität hauptsächlich auf Ärzte und Kostenträger.
HEALTHCARE MARKETING: Welches sind die Auswirkungen?
MIHELIC: Das AMNOG erfordert ein verstärktes Zusammenspiel zwischen den Pharmamarktforschern auf Instituts- und Unternehmensseite sowie deren Kunden, um ein geeignetes Marktforschungskonzept und die handlungsrelevante Interpretation der Ergebnisse zu gewährleisten. Das bezieht sich sowohl auf Mengen-Forecasts wie auch auf die Preisentscheidung für den frei wählbaren Listenpreis. Gefordert ist auf Institutsseite ein noch tieferes Marktverständnis in jeder einzelnen Indikation, um das komplexer gewordene Wechselspiel zwischen kostenbezogenen Maßnahmen der Kostenträger und den zu erwartenden Auswirkungen der ärztlichen Verordnung adäquat in die marktforscherische Empfehlung einbinden zu können. Es werden häufiger kombinierte Forecast- und Pricing-Studien angefragt, für die sowohl die Sicht der Ärzte als auch die der Kostenträger zu einer synoptischen Analyse integriert werden. In der unmittelbaren Projektarbeit stellen wir fest, dass verstärkt Market Access Manager und Product Manager sehr aktiv in den Marktforschungsprozess eingebunden werden.
HEALTHCARE MARKETING: Wo sind Sie neu gefordert, wer sind neue potenzielle Auftraggeber?
MIHELIC: Gefordert sind wir insbesondere bei den sogenannten ‚Payers-Befragungen‘, um die für die spezifische Indikation wirklich relevanten Funktionsträger zu identifizieren und für eine Zusammenarbeit zu gewinnen. Hier stellt eher die Neugierde an potenziellen Informationen über neue Aktivitäten der Pharmaindustrie in gesundheitspolitisch besonders interessanten Indikationen den motivatorischen Antrieb zur Interviewteilnahme dar. Bei einigen Krankenversicherungen und Kassen gibt es allerdings strikte Interviewverbote,
sodass der Blick auf diesen Teil des Marktes aus Marktforschungsperspektive nicht immer im vollen
Umfang den Erwartungen gerecht werden kann und geprägt ist vom realistisch Machbaren. Im Klinikmarkt haben insbesondere die privatwirtschaftlich geführten Klinikketten eine stärkere Bedeutung bei unseren Kunden gewonnen, um ein realistisches Gesamtbild von potenziellen Listungs-Kriterien und -Barrieren im Klinikbereich zu gewinnen. Neue Auftraggeber beobachten wir vor allem aus dem Ausland, die Klarheit in ihre Einschätzung des deutschen Marktes unter den neuen Vorzeichen bringen wollen, da der Eintritt in den europäischen Markt meist vom deutschen Referenzpreis beeinflusst ist.
HEALTHCARE MARKETING: Bei welchen Unternehmen beobachten Sie besondere Anstrengungen, sich über
Marktforschung besser zu positionieren?
MIHELIC: Wir beobachten eine verstärkte Aufmerksamkeit einiger unserer Kunden hinsichtlich des Einflusses
von Therapien, die in Kliniken begonnen werden, auf die Weiterverordnung im niedergelassenen Bereich – insbesondere bei Hausärzten.
HEALTHCARE MARKETING: Was muss sich im Marketing der Unternehmen verändern?
MIHELIC: Aus unserer Sicht wird es in Zukunft für Anbieter patentgeschützter Arzneimittel verstärkt darauf
ankommen, sich von der durch Kostendiskussionen geprägten Wahrnehmung neuer Therapiealternativen weg
zu bewegen und dem Patienten im Marketing ein stärkeres Gewicht zu geben. Patientennutzen, Patientenservices, Patientenzufriedenheit, Therapietreue, und Zuzahlungsbereitschaft werden die zukünftigen Schlüsselfaktoren sein, die sowohl bei Ärzten wie auch bei Kostenträgern einen zunehmenden Stellenwert in der Wahrnehmung ihrer Entscheidungsspielräume einnehmen werden.
Interview erschienen in "Healthcare Marketing", Ausgabe 6/2011, S. 28 f.
zwischen Uwe Käckenhoff und Marian Mihelic, Director Market Development & Consulting bei Psyma International Medical Marketing Research GmbH