Ergänzung von Website-Evaluierungen durch Verhaltensdaten
Eine Zufriedenheitsbefragung unter Besuchern einer Website zeigt, was unterschiedliche Usergruppen erwarten, inwieweit das Online-Angebot diese Bedürfnisse erfüllt und wie gut die Website gefällt.
Die Erfassung von Verhaltensdaten (=Web-Analytics) ermöglicht, die auf der Website generierten Umfragedaten um zusätzliche Erkenntnisse über Ein- und Ausstiegspunkte sowie Navigationspfade der User zu ergänzen. Dadurch lassen sich Insights generieren, wie sich einzelne Nutzertypen auf der Website verhalten und welche Website-Bereiche sich wie auf die Zufriedenheit auswirken.
| Daten aus User-Befragung | Daten aus Tracking-Tools |
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Ansätze zur Verknüpfung von Umfrage- mit Verhaltensdaten
Zur Verknüpfung von Umfrage- mit Verhaltensdaten bestehen zwei grundlegende Ansätze. Zum einen lassen sich Befragungs- und Web-Analytics-Daten gemeinsam bei der Website-Evaluierung erfassen. Zum anderen können vorhandene Web-Analytics-Auswertungen auch ex post auf aggregierter Ebene mit Ergebnissen einer Umfrage verbunden werden.
- Gleichzeitige personenbezogene Erfassung von Umfrage- und Verhaltensdaten
Die Daten können direkt personenbezogen erfasst oder über einen Parameter bei der Auswertung zusammengeführt werden. Zur direkten Erfassung i.S. einer Parameterübergabe oder dem Matching von Daten ist eine technische Vorbereitung nötig.
- Nachträglich aggregierte separate Betrachtung der Datensätze
Ein Abgleich der Daten auf aggregierter Basis ist immer auch ohne technische Vorbereitung und auch ex post möglich, wenn entsprechende Web-Analytics-Datensätze zur Verfügung gestellt werden (bspw. Gegenüberstellung von Zugriffs- und Conversion-Zahlen vs. Umfrageergebnisse zur Beurteilung von Prozessen).
Analysemöglichkeiten nach Verknüpfung von Befragungs- und Web-Analytics-Daten
Anhand von Web-Analytics-Daten können unterschiedliche Nutzertypen anhand ihres Verhaltens auf der Website bzw. der Nutzung von Webinhalten identifiziert werden. Auch geben diese Daten Aufschluss darüber wie häufig einzelne Besuchertypen vertreten sind.
Verknüpft mit Befragungsdaten lassen sich zusätzlich Aussagen über Unterschiede der Nutzertypen in Bezug auf deren soziodemographische Merkmale, das vorhandene Produktinteresse sowie einstellungsrelevante Kriterien treffen.
So könnten Nutzertypen, welche eine bestimmte Funktion (bspw. einen Tarifrechner oder einen Fahrzeug-Konfigurator) verwenden oder einen bestimmten Bereich der Website besuchen, mit einzelnen Website-Aspekten oder der Website insgesamt (un)zufriedener sein als andere Besuchergruppen.
Zudem lässt sich durch die Erhebung offener Antworten evaluieren, aus welchen Gründen Nutzertypen bestimmter Funktionen und Bereiche besonders zufrieden oder unzufrieden auf ihren Besuch reagieren. Die Analyse der verknüpften Befragungs- und Web-Analytics-Daten kann dementsprechend auch qualitative Insights generieren, warum unzufriedene Besucher die Seite verlassen oder einen bestimmten Prozess abbrechen und in welchem Bereich bzw. auf welcher Seite der Website oder eines Prozesses dies geschieht.
Auch können Navigationspfade von Nutzertypen mit identischer Besuchsmotivation auf aggregierter Ebene analysiert werden. So lässt sich bspw. herausfinden in welchem Bereich bzw. auf welchem Navigationspfad Besuchertypen mit identischer Besuchsintention für sie relevante Informationen suchen, ob sie ihr Ziel erreichen und an welcher Stelle sie ggf. abbrechen.
Möglicher Erkenntnisgewinn zur Optimierung der Website für differenzierte Nutzertypen
- Welche Aufteilung und Reihenfolge von Haupt- und Unterpunkten der Navigationsmenüs entspricht den Suchstrategien der unterschiedlichen Nutzertypen?
- Welche Angebote sollten über Teaser / Schnelleinstiege dargestellt werden?
- Welche Seiten sollten deutlich verbunden werden (bspw. anhand von Querverlinkungen, Angebote in Marginalspalte, Teasern)?
- Wie können Informationsbedürfnisse der Nutzer möglichst vollständig erfüllt werden?
Wenn Sie mehr zur Verknüpfung von Umfrage mit Web-Analytics-Daten wissen möchten...
