Der Psyma Ethno-Walk© als Weiterentwicklung des ethnographischen Ansatzes
Die Ethnographie ist in der qualitativen Konsumentenforschung derzeit nicht nur „in", sie ist auch DIE Chance, den wahren und unverzerrten Konsumgewohnheiten und Lebensvollzügen auf den Grund zu gehen - also dem Konsumenten wirklich nahe zu kommen.
Das „harte" (weil dem eigentlichen Leben entzogene) Interview im Teststudio oder am Telefon wird in der qualitativ-ethnographischen Marktforschung durch teilnehmende Beobachtung in der Wohnung, beim Einkaufen, im Auto, im Berufsleben oder in der Freizeit der Zielgruppe ersetzt. Denn die Selbstdarstellung der Probanden in Interviews entspricht bei vielen Fragestellungen nicht der tatsächlichen Realität – meist unabsichtlich und unbewusst verändern die Befragten das Bild ihrer eigenen Konsumpraxis.
Was aber, wenn der Marktforscher weniger etwas beobachten, sondern vielmehr etwas erfahren möchte?
Wenn er nicht den Umgang mit einem neuen Lippenstift-Konzept im eigenen Badezimmer, das Verhalten beim Sichten von Versicherungsangeboten auf dem Esstisch oder die Qual der Wahl vor dem überfüllten Joghurt-Regal beim Einkaufen im Supermarkt beobachten möchte?
Wenn der Marktforscher stattdessen fernab von konkreten Produktwelten das Ureigenste des befragten Menschen ergründen möchte – seine Ängste, Werte, Visionen oder sein Verständnis von Glück. Wenn dieser seine innersten und intimsten Gefühle zu Begriffen wie Heimat, Alter, Tod oder Liebe preisgeben soll. Wenn man nicht etwas über seinen Umgang mit XY, sondern über ihn selbst, seine Biographie und Persönlichkeit oder seine tief verankerten Marken-Images erfahren möchte.
Ein vertrautes Gespräch in einer „eigenen" und anregenden Umgebung, welches von der eigentlichen Befragungssituation ablenkt und die Testpersonen zum „Plaudern" anregt, ist in einem ethnographischen Forschungsansatz sicherlich gegeben. Aber ist es nicht möglich, dass dem so intensiv-intim befragten Menschen der Besuch des Marktforschers im eigenen Heim, auf der eigene Couch sitzend, zu nah und persönlich sein könnte? Dass er sich bedrängt fühlen könnte?
Die Psyma Konsum- und Medienforschung hat für derart persönliche Befragungssituationen die Methode des explorativen Spaziergangs – den Psyma Ethno-Walk© – entwickelt.
Der Psyma Ethno-Walk© eignet sich für alle Untersuchungsgegenstände, die im Grundlagen- und Imagebereich angesiedelt sind, besonders gut.
Konkret sieht das Vorgehen des Psyma Ethno-Walk© folgendermaßen aus:
- Man trifft sich an einem Ort, den der Befragte je nach Untersuchungszielsetzung mit Heimat, Spaß, Fortschritt, Schönheit etc. verbindet und der maximal 5 km von der Wohnung des Befragten entfernt liegt. Das kann ein schöner Biergarten, eine Kirche, ein Marktplatz, ein Steinbruch, ein Wirtshaus, ein Schloss, ein Solarpark oder ähnliches sein. Natürlich spielen hier auch Wetter und Stimmung der Befragten eine Rolle, die wir hierbei gut abfangen und/oder aufgreifen können.
- Von diesem Treffpunkt aus macht man sich auf den Weg, der Explorateur ausgestattet mit einem kleinen Tonbandgerät und einem Fotoapparat.
- Spontan läuft man weiter, lernt sich kennen, beschäftigt sich mit den Fragestellungen, den dazu gehörigen Erinnerungen, Emotionen und Zukunftsbildern.
- Eindrücke aus der Umgebung können und sollen ins Gespräch einfließen – sie können das Beschreiben und Erzählen erleichtern und anregen.
- Man läuft nebeneinander, der Frontalkontakt und der ständig nötige Blick in die Augen des Gegenübers bleiben aus.
Die Testperson bewegt sich in ihrem „Revier", fühlt sich sicher, aber nicht gestört. Sie empfindet das Gespräch nicht als (über-)fordernd, vielmehr spaziert und arbeitet man gemeinsam, man kommt gemeinsam voran und kann das Thema am Ende abschließen - man kommt an.
Damit fügt sich der Psyma Ethno-Walk© intelligent in das wissenschaftliche Konstrukt der Psychologie des Vertrauens ein, auf welchem alle qualitativen Befragungen unseres Hauses basieren - zu allen Befragten wird möglichst schnell ein vertrauensvolles Verhältnis aufgebaut, damit sich diese völlig öffnen und ihre Meinungen ehrlich kundtun.
Um diese Psychologie des Vertrauens auch zu hundert Prozent umsetzen zu können, werden die Psyma Ethno-Walks© sowie alle weiteren qualitativen Befragungen der Psyma-Konsum- und Medienforschung von speziell darin geschulten Psyma-Mitarbeitern und Projektleitern durchgeführt. Der Verzicht auf externe Interviewer gewährleistet die nötige Tiefe und verhindert Informationsverluste. Nur so kann sich die qualitative Methode maximal entfalten.
Wenn Sie unseren neuen Ansatz zur Intensiv-Befragung spannend finden und noch mehr zum Psyma Ethno-Walk© erfahren möchten...
