Kooperationskonzept Qualitative Handelsforschung am POS
Neuer Partner Heldberg Handelsforschung
In der Gesellschaft wächst eine neue Käufergruppe: Zunehmend werden Käufer kritischer und sehen in Marken an sich keinen Mehrwert. Objektive Leistungskriterien und die Frage, was man für sein Geld bekomme, beeinflussen die Kaufentscheidungen dieser „Smart Shopper“. Der Trend des abnehmenden Markenrespekts wird auch durch die Zunahme preisaggressiver Handelsformen belegt.
Um als Marke am Point of Sales (POS) bestehen zu können, muss diese die geforderten Qualitätskriterien untermauern und eine stimmige Markenpersönlichkeit besitzen. Dem gegenüber steht die Problematik, dass der POS sowohl vom Handel als auch vom Hersteller oft als Black Box erlebt wird, an dem die Motive der Konsumenten bei der Wahl eines bestimmten Produktes nur erahnt werden können.
Dabei hat der Handel große Einflussmöglichkeiten: Zum einen dient er als Kommunikationskanal, denn dort findet der Kontakt mit dem Produkt / der Marke statt und beeinflusst die Kaufentscheidung. Der POS wird zum Point of Decision. Zum anderen hat der Handel eine Filterfunktion, da der Marktleiter, der Geschäftsinhaber und der Verkäufer vor Ort weitreichende Entscheidungsfreiheit haben (Beschaffungsfunktion, Ladenbau, Platzierungen etc.) und dem Kunden als glaubwürdige Berater und somit Protagonisten der Marke gelten. Um Kaufentscheidungen und Markenwahrnehmungen auf Konsumentenseite nachvollziehen und bewerten zu können, ist eine qualitative Befragung im Augenblick der Entscheidung direkt am Point of Sales / Decision erforderlich. Diese Fragen gewinnen vor dem Hintergrund der überwiegend zentralen Vertriebs-Steuerung bei vielen Markenartikeln an Gewicht. Es fehlen oft nicht nur lokale Kontakte zu den Handelsentscheidern vor Ort, sondern auch lokale POS-Informationen für strategische Entscheidungen der aktiven Markenführung.
Hier setzt der Forschungsansatz der im September geschlossenen Kooperation zwischen Psyma Marketing Research GmbH als führendem qualitativen Marktforschungsinstitute mit knapp 50-jähriger Geschichte, und der Heldberg Handelsforschung an, einem Spezialisten auf dem Gebiet der POS-Forschung. Diese Zusammenarbeit vereint die renommierten Untersuchungsmethoden, Feld- und Auswertungskapazitäten der Psyma mit der Marketingkompetenz im Handel von Heldberg. Testpersonen der qualitativen Befragungen können dabei Verbraucher am POS oder auch Multiplikatoren wie Marktleiter, Verkäufer oder Ladeninhaber sein. Daneben ist es auch möglich, Platzierungen sowie Darstellungen der Marken in den Outlets digital zu dokumentiert.
Jürgen Heldberg: „Mit unserer Kooperation bieten wir Handels- und Konsumentenbefragung aus einer Hand an. Durch diese duale Erhebung erhalten wir eine valide Bewertung und schließen Einseitigkeit und Bias aus, wie sie oft bei eigenen Untersuchungen durch Handel oder Hersteller vorkommen“. Psyma und Heldberg haben bereits namhafte Firmen wie adidas, BASF, KarstadtQuelle, Olympus, Philips, Nestlé, Intersnack, Pelikan und Westlotto in Handelsfragen erfolgreich beraten.
