Zielgruppen-Segmentierung
Kennen Sie "den Kunden"? Vermutlich besteht Ihr Markt auch aus einer Vielzahl differenzierter Kundenwünsche. Der "Durchschnittskunde" ist im Zweifel ein Konstrukt, auf ihn zugeschnittene Leistungen können letztlich von keiner realen Einzelperson bevorzugt werden.
Die Lösung liegt hier in der Zerlegung des Marktes in einzelne homogene Segmente, die in ihren Präferenzen, Wünschen, Einstellungen oder sonstigen Merkmalen übereinstimmen.
Produkte können dann im Hinblick auf diese Segmente optimiert werden, Kommunikationskonzepte auf ihre Wirkung hinsichtlich unterschiedlicher Zielgruppensegmente überprüft werden, die Preispolitik je nach Preissensitivität differenziert werden etc.
Dies verhilft zu der Erkenntnis, daß nicht der "Markt" oder abstrakt definierte Zielgruppen etwas "fordern", sondern daß unterschiedliche Produkte / Konzepte von jeweils unterschiedlichen Segmenten bevorzugt werden. Danach kann entschieden werden, ob mit einer Produktdifferenzierung mehrere Segmente bedient werden oder ob eine Zielgruppe ausgewählt wird, die entweder besonders attraktiv ist oder die aufgrund des Markenkerns am besten zum Produkt "paßt".
Klassische Segmentations-Methode ist die Clusteranalyse. Damit lassen sich etwa Segmente nach Produktanforderungen oder der Wahrnehmung unterschiedlicher Konzeptentwürfe bilden. Die entwickelten Segmente lassen sich dann mittels weiterer Hintergrundvariablen (Wohnort, Einkommen, generelle Einstellungen o.ä.) beschreiben.
Eine Diskriminanzanalyse oder eine logistische Regression kann
- Einflußgrößen aufdecken, die besonders zur Segmentbildung beitragen bzw. bezüglich derer sich die Segmente besonders unterscheiden (Beispiel).
- Zuordnungsfunktionen (Scoringmodelle) entwickeln, mit denen etwa andere Personen nachträglich den Segmenten zugeordnet werden können und so jederzeit eine Analyse neuer Daten mit einmal gefundenen Klassifikationen ermöglichen.
Alternativ können sogenannte Klassifikationsbäume verwendet werden. Hier werden Segmente durch Kombination von erklärenden Größen gebildet, die hinsichtlich einer Zielgrößen sehr homogen sind. Zunächst ist die Unterscheidung in Privat- und Geschäftskunden wichtig, für deren Produktentscheidung jeweils unterschiedliche Produkteigenschaften relevant sind.
Eine weitere Möglichkeit sind Mapping-Techniken (z.B. einfache und multiple Korrespondenzanalysen), die es erlauben, Segmente (oder z.B. soziodemographische Eigenschaften) und Produkte (oder z.B. einzelne Bedürfnisse wie Komfort, Preisorientierung, Qualitätsorientierung) in einem gemeinsamen Raum darzustellen.
