Strategisches Kampagnenmanagement

Werbekampagnen werden oft zuwenig in ihrem Gesamtzusammenhang gesehen. Tests erfolgen zu spät, etwa wenn das Grobkonzept schon feststeht und Korrekturen nur noch schwer möglich sind. Die Werbewirkung wird zu kurzfristig analysiert, Effekte auf Image und Markenkern werden unterschätzt. Gleichzeitig wird die Relevanz von Kampagnenänderungen vernachlässigt. Ihre Stimmigkeit, ihre Wirkung hinsichtlich der Kommunikationsziele muß ebenfalls sichergestellt werden, damit nicht ursprüngliche Ziele und Wirkungen konterkariert werden. Die Entwicklung ziel-optimaler Werbekonzepte beinhaltet daher:

• ein frühzeitiges Erkennen von Potentialen und Risiken alternativer Werbeideen,
• die Umsetzung gewonnener Erkenntnisse im weiteren Entwicklungsprozeß,
• eine permanente Prüfung und Weiterentwicklung im Kampagnenlebenszyklus.

Daher empfehlen wir ein Phasenkonzept zur Integration von Marktforschungsergebnisssen in den Entwicklungsprozeß von Werbekampagnen.

1. Kreativphase:
In dieser ersten Phase werden in Focusgruppen die grundsätzlichen Ideen mit Hilfe einfachen Visualisierungs-Methoden diskutiert.

Methode
pro Konzept 1-2 Focusgruppen:

• Funktionsweise der Kommunikationsmechanismen: Wie versteht der Betrachter die Motive? Welche Aussagen werden identifiziert? Entsprechen diese Aussagen der Zielstellung?
• (Wo) gibt es versteckte Potentiale?
• Wie relevant ist die Aussage für die Zielgruppe?
• Berücksichtigt die Kommunikation den Markenkern der Marke?

Ergebnis
Ermittlung von relevanten Ideen, die Potentiale im Sinne der Zielstellung und in den Augen der Zielgruppe bieten und daher weiterverfolgt werden sollen.

2. Verdichtungsphase:
In dieser zweiten Phase werden die zwei bis drei interessanten Ansätze, die im Rahmen der Kreativphase entwickelt wurden, in Focusgruppen diskutiert. Vorrangiges Ziel ist es, zu überprüfen, ob und inwieweit die Kommunikationsziele erreicht werden können.

Methode
pro Kampagnen-Konzept 1 bis 2 Focusgruppen.

Ergebnis
Ermittlung mehrerer stimmiger Kampagnen.

3. Konzeptphase:
In dieser dritten Phase werden zwei der Kampagnen-Konzepte monadisch untersucht. Die Vorlagen sollten einer hohen Qualität entsprechen, ähnlich der der endgültigen Anzeigen. Hauptziel sind Erkenntnisse über die Funktionsweise der Kampagnen unabhängig von gruppendynamischen Prozessen sowie eine Validierung der Ergebnisse.

Methode
pro Kampagnen-Konzept n=100 Einzelinterviews

Motivebene:

• Aufmerksamkeitsstärke der einzelnen Motive einer Kampagne,
• Verständnis der Kommunikationsmechanismen,
• kommuniziertes Markenbild.

Kampagnenebene:

• Wirkung und Aussage der Gesamtkampagne,
• Verständnis der Kampagne,
• Stimmigkeit der Motive untereinander.

Ergebnis
Identifikation der optimalen Kampagne.

4. Adaptionsphase:
Diese Phase dient der Überprüfung zusätzlicher Motive bzw. Variationen während der Laufzeit der ersten Motive. Ziel ist eine Kontrolle, ob und inwieweit Änderungen / Variationen / Ergänzungen der Kampagne erforderlich sowie stimmig zur Gesamtkampagne sind und auch im beabsichtigten Sinne arbeiten.

Methode
Einzelinterviews

Ergebnis
Ermittlung geeigneter Kampagnenadaptionen während ihres Lebenszyklus.