Who is your brand?
Der Psyma BrandScore Manager
Eine Psyma-Neuentwicklung zur strategischen Markenführung
Menschen haben das natürliche Bedürfnis, nicht lebende Objekte zu beseelen. Unsere Vorfahren haben Göttern die Verantwortung für Naturereignisse zugeschrieben. Kinder glauben bis ins Vorschulalter, Schaukelpferd und Puppe seien tatsächlich lebendig. Aber auch Erwachsene entwickeln persönliche Beziehungen zu Dingen des alltäglichen Lebens. Marken werden zu Freunden. Freundschaft basiert auf Persönlichkeitseigenschaften. Daher steht die Markenpersönlichkeit als stabiler Bestandteil des Markenkerns im Fokus der strategischen Markenentwicklung.
Aber wie kann man „Persönlichkeit“ messen?
Eine weithin akzeptierte Antwort auf Antwort auf diese Frage liefert die psychologische Persönlichkeitstheorie der sogenannten „Big Five“. Als „Big Five“ werden fünf Persönlichkeitsdimensionen bezeichnet, die in mittlerweile nicht mehr zählbaren psychologischen Untersuchungen zur menschlichen Persönlichkeit als stabiles Grundmuster immer wieder auftreten: Sozialverträglichkeit, Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Neurotizismus. Untersuchungen der letzten Jahre von Jennifer A. Aaker und Psyma belegen, dass sich vier Dimensionen der „Big Five“ auch zur umfassenden Charakterisierung der Persönlichkeit der Marke eignen. Lediglich „Neurotizismus“ spielt im Zusammenhang mit der Markenpersönlichkeit kaum eine Rolle.
Der Psyma BrandScore Manager
Der BrandScore Manager von Psyma basiert auf der Theorie der „Big Five“ sowie den Untersuchungen von Jennifer A. Aaker. Grundlage ist ein standardisiertes Verfahren, das auf einigen Schlüsseleigenschaften der Persönlichkeit, unseren sog. „Key-Items“ beruht. Der BrandScore Manager dient der Positionierung einer Marke im Markenpersönlichkeitsraum. Zusätzlich zur eigenen Marke können hier weitere Marken, aber auch die Wahrnehmung unterschiedlicher Zielgruppen abgebildet werden.
Mögliche Fragestellungen
- Welche Persönlichkeit hat die eigene Marke? Wie unterscheidet sie sich hier von den Wettbewerbsmarken? Welches ideale Persönlichkeitsprofil sollte meine Marke anstreben? Wie entwickelt sich die Persönlichkeit meiner Marke im Zeitverlauf?
- Welche Persönlichkeit hat der typische Verwender meiner Marke? Wie unterscheiden sich hier Eigen- und Fremdeinschätzungen?
- Welche Werbeträger (z.B. Zeitschriften, Fernsehsender) unterstützen meine Markenpersönlichkeit optimal?
- Welche Kommunikationsstrategie fördert meine Markenpersönlichkeit? Welches Kommunikationsmittel oder –konzept paßt am besten zur Persönlichkeit der Marke?
- Welche Marken eignen sich (aus Sicht des Sponsors), um die Markenpersönlichkeit des Sponsors positiv anzureichern? Von welchen Persönlichkeitseigenschaften der Marke (aus Sicht des Sponsornehmers) können potenzielle Sponsoren profitieren?
Falls Sie Fragen zum BrandScore Manager haben oder weitergehendes Informationsmaterial wünschen, wenden Sie sich bitte an mich:
Geschäftsführer
Bernd Wachter | bernd.wachter@psyma.com
