Usage & Attitude
Die Erfassung der Nutzungsgewohnheiten, des Umgangs mit Produkten und der Einstellungen zu Produkten und Marken gehört selbstverständlich zum Standardrepertoire der Marktforschung.
Folgende Fragen sind für uns besonders relevant: Wie gebunden sind die Nutzer? Warum wird das Produkt auf der anderen Seite nicht verwendet? Für die Bindung der Nutzer ist zum einen die gelungene Kombination der Marketing-Mix-Elemente entscheidend, also neben dem reinen Produkt und seinem Preis die passende Verpackung und die Auslobung. Dabei reicht es nicht aus, daß diese Elemente für gut befunden werden. Vielmehr muß der Marktauftritt einen Mechanismus entwickeln, der den potentiellen Nutzer überzeugt und nicht nur zum Kauf, sondern auch zum Wiederkauf führt. Die Nutzer müssen sich etwa mit Produkt, der Produktverwendung, der Marke identifizieren können bzw. dies als eine Bereicherung des Alltags auffassen und ihre Bedürfnisse angesprochen sein. Gleichzeitig ist wichtig, daß nicht etwa verborgene Vorbehalte oder nicht erfüllte Anforderungen einen Produktwechsel möglich machen. Daher müssen Verbesserungsvorschläge und die Wahrnehmung des Wettbewerbs in die Analyse einbezogen werden.
Bei Nicht-Verwendern müssen Hindernisse identifiziert werden, die etwa aufgrund der Kommunikation, der Produktauslobung, der Produkteigenschaften oder der Verpackung entstehen. Zur Analyse verdeckter, mentaler Barrieren können projektive Fragestellungen wie nach dem typischen Verwender eingesetzt werden. Mögliche Maßnahmen zur Gewinnung bisheriger Nicht-Verwender müssen sich daran messen lassen, ob Produkt und Produktkommunikation verändert werden können, ohne Markenkapital oder die bisherige Verwenderschaft zu beeinträchtigen. Im Zweifel kann hier eine Line-Extension Verwendern und Nicht-Verwendern gleichermaßen entgegenkommen.