Markenkernanalysen
Was gut für das Image einer Marke ist, muß noch lange nicht gut für den Markenkern sein – obwohl natürlich das Image und der Markenkern eng miteinander zusammenhängen. Eine neue Werbung oder ein neuer Packungsauftritt kann kurzfristig zwar eine Marke vitalisieren oder verjüngen – der Markenkern kann dabei aber trotzdem verletzt werden. Der "Markenkern" wird im Unterschied zum "Markenimage" verstanden als
- die Identität der Marke - ihre eigentliche Persönlichkeit - ihre Seele, die "hinter" dem oberflächlichen Imageprofil liegt;
- das "ureigenste" Wesen der Marke, das fest verankert, nahezu "unverrückbar" ist und nicht wie das Image gewechselt werden kann;
- die Grundwerte der Marke, die über die Zeit stabil bleiben.
Die Markenkernanalyse geht von der Überlegung aus, daß das Verständnis, die Bewahrung und die Pflege des Markenkerns einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Markentechnik darstellt. Alle Marketing-Maßnahmen müssen also zum Markenkern "passen". Andernfalls wird ihre Wirkung stark beeinträchtigt und ein über lange Zeit mit hohem Aufwand gepflegter Unternehmenswert (nämlich der Markenkern) wird beschädigt. Produkte und Kommunikationsmaßnahmen können auch kurzfristig verändert werden, speziell dann wenn die veränderte Fassung besser zum Markenkern paßt. Ein beschädigter Markenkern hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, auf gelernte und akzeptierte Rahmenbedingungen. Eine Reparatur, eben auch unter Berücksichtigung der Glaubwürdigkeit, ist wiederum langwierig und kostspielig.Bei der Markenkernanalyse wird versucht, dem Wesen der Marke auf die Spur zu kommen, zum Inneren der Marke vorzudringen. Dazu werden vielfältige Techniken angewendet, die häufig der klinischen Psychologie entlehnt wurden:
- Bildung von Assoziationsketten: Zuordnung von Gefühlen, Stimmungen und "Bildwelten" zur Marke;
- Stärken- und Schwächen-Analyse;
- projektiver Status und Zukunftsentwicklung;
- projektive Verwenderbeschreibung;
- Analogiebildungen: Die Marke als Tier, als Pflanze, als PKW-Marke, etc. mit der Beschreibung der entsprechenden Eigenschaften und Charakteristika;
- Beschreibung des Markenmenschen – die Marke als "Mensch";
- Profilierung der Marke im Umfeld konkurrierender Marken im Rahmen des projektiven Spiels der "Markenparty".