Image- und Positioning-Analysen
Image ist ein recht eindimensionaler Begriff für ein ausdifferenziertes Konstrukt. Genaugenommen geht es darum, den Gesamteindruck bzw. Marktauftritt einer Marke auf den Nutzer / Verbraucher zu erfassen. Dieser Marktauftritt wird gesteuert durch Marketing-Mix-Elemente, die ein spezifisches Markenerlebnis, ein spezifisches Markenbild erzeugen wollen.
Unternehmen, Marken, Produkte können Träger von Images sein. Aber immer geht es darum, ob das zugehörige Image eine positive (attraktive), eindeutige, unique und nachhaltige Wirkung entfaltet.
Image muß daher in mehreren Dimensionen überzeugen, nämlich:
1. im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten (also Unternehmen, Marken, Produkten). Welches Positioning weist meine Marke im Vergleich zur Konkurrenz auf? Ist dieses ein USP oder ein "Allerwelts-" Positioning?
2. im Verhältnis zur Zielgruppe. Image kann auch auf einer Abgrenzungswirkung zu anderen beruhen (Insider-, Eliten- oder Experten-Effekt). Damit müssen die spezifischen Bedürfnisse einer Gruppe getroffen werden, der Marketing-Mix muß einen Mechanismus erzeugen, der genau diese Abgrenzungsleistung ermöglicht.
3. über die Zeit hinweg. Imageerosion muß frühzeitig erkannt, Ursachen aufgedeckt und Ansatzpunkte für Maßnahmen zur Stützung, Anreicherung oder Veränderung des Image ermittelt werden. Es wird also ermittelt, ob die Botschaft noch stark und attraktiv genug ist.
Fazit: Image ist das Ergebnis einer wechselseitigen Kommunikation zwischen Angebot und Verwender: Wie kommt meine (Unternehmens-, Marken-, Produkt-)Botschaft an? Welchen materiellen oder immateriellen Benefit bringt dies dem (potentiellen) Verwender? Paßt dies zu seinem Lebensstil bzw. kann diesen mitgestalten (oder sogar verändern)? Imagesteuerung ist aber erst möglich, wenn Status quo und Einflußmöglichkeiten bekannt sind.