Markenarchitektur / Psyma BrandProfiler
Ziele:
Rund um das Thema Marke gibt es vielfältigste Aufgabenstellungen: Von der Implementierung einer neuen Markenidentität (z.B. nach einem Merger oder vor dem Launch einer neuen Marke), der Ermittlung des Markenkerns einer bereits bestehenden Marke, der Ermittlung des Brand-Stretching-Potentials oder auch die Evaluation von Co-Branding-Optionen. Die Markenattraktivität zu steigern, die Marken-Assets für relevante Zielgruppen maßzuschneidern und die Umsetzung der Markenwerte auf allen Ebenen des integrierten Marketings war schon immer ein Schlüsselfaktor für den Erfolg des Unternehmens und wird zukünftig noch an Bedeutung gewinnen: Verbraucher mit unendlichen Auswahlmöglichkeiten (Produktproliferation) und uneingeschränkten Informationsmöglichkeiten, die bereits als Überforderung erlebt werden (Internet), neue Kunden in Emerging Markets, deren Anforderungen sich deutlich von der Klientel saturierter Märkte unterscheiden und die Angst der Verbraucher, die Geldbörsen wieder zu öffnen, rücken die Begehrlichkeit der Marke erneut ins Rampenlicht. Zu wissen, welche Marken-Assets den Verkaufserfolg determinieren und wie man diese bei der Budget-Allokation gewichtet und optimiert, ist das grundlegende Ziel. Dabei reichen unsere Erfahrungen von konventionellen Imageuntersuchungen bis hin zur gemeinsamen Erarbeitung einer neuen Marketing-Identität mit den Marketing-Verantwortlichen im Unternehmen.
Ergebnisse:
- Image einer Marke / eines Unternehmens bei unterschiedlichen Zielgruppen
- Assets einer Marke, die besonders relevant, besonders glaubwürdig, besonders geeignet für Neueroberung etc. sind
- Korrelation dieser Image-Treiber mit der Kundenzufriedenheit, der Nutzung unterschiedlicher Touch Points
- Indizierung von relevanten Bezugsgrößen wie z.B. einem Marken-Stärke-Index, einem Brand-Attraction-Index etc., der für ein Monitoring über einen längeren Zeitraum und vergleichend über unterschiedliche Zielgruppen geeignet ist
- Übersetzung der Markenwerte auf unterschiedlichen Ebenen des integrierten Marketings – Brand Behaviour: Was bedeuten unterschiedliche Markenwerte für den Auftritt des Verkäufers, wie beispielsweise die Dame im Call Center? Wie sieht die Operationalisierung auf Produktebene aus – welche neuen Produkte werden sich deshalb in meinem Portfolio bewähren, bei welchen ist dagegen der Flop vorprogrammiert? Aktivitäten der Marke, die on oder off strategy sind und konkrete Empfehlungen, wie sie mit der Zielpositionierung harmonisiert werden können
- Verknüpfung von Brand Assets mit der Logik des Kaufentscheidungs-Funnels und gezielte Forcierung spezifischer Markenwerte an unterschiedlichen Touch Points, die für einzelne Funnel-Stufen besonders relevant sind
Tools+Techniken
- Quantitative Imageuntersuchungen, die die Themenfenster Beziehung zur Marke, Wahrnehmung der Marke in unterschiedlichen Image-Dimensionen und automobilmarktrelevante Einstellungs- und Verhaltens-dimensionen abdecken (CAPI, CATI, CAWI oder Online-Access-Panel), ad hoc oder als Tracking-Instrument
- Qualitative Markenkernanalyse: Mehrstündige Einzelexplorationen oder Kreativ-Workshops zur differenzierten Analyse von Markenpersönlichkeit und Markenidentität, Einsatz unterschiedlichster Kreativtechniken (Walt-Disney-Methode, Osborne-Checkliste, etc.) sowie projektive Verfahren (Planetenreise, Instinctive Colouring, etc.)
- Qualitativer und quantitativer Test unterschiedlicher Marketing-Aktivitäten, ob sie im Einklang mit der Zielpositionierung der Marke stehen (Analyse einzelner Modelle, Bewertung verschiedener Werbemittel und Verkaufshilfen, Bewertung des Auftretens von Personen, die als Repräsentanten der Marke fungieren, etc.): Mehrstündige Kreativ-Workshops oder Einzelexplorationen