Kommunikationsforschung / Psyma AdStyler
Ziele:
Jedes Unternehmen möchte wissen, wie seine Werbung wirkt. Trotzdem gibt es bis heute kein einziges Messinstrument, das eine eindeutige Verknüpfung zwischen psychologischen Wirkmechanismen der Werbung und den Verkaufzahlen für ein Modell oder die nachhaltige positive Wirkung auf das Markenimage belegen kann. Unbestritten ist jedoch, dass Werbung, die messbar auf die Zielpositionierung einer Marke einzahlt, die mit positiven emotionalen Erlebnisqualitäten verknüpft ist oder die einen hohen Fit zwischen einem spezifischen Modell und den Nutzenerwartungen der potentiellen Käufer herstellt, einen positiven Impact auf das Marken- und / oder Produkterlebnis hat und das Unternehmen damit auch dem Gesamtziel der Absatzsteigerung entgegenbringt.
Zunehmend beschäftigt man sich damit, wo und wie früh dieser kommunikative Austausch zwischen dem Unternehmen und seinen (potentiellen) Kunden beginnen muss: So spielen Kinder und Jugendliche beim Automobilkauf eine zunehmend wichtigere Rolle bzw. werden über das automobile Verhalten ihrer Eltern und Großeltern selbst in ihrer Markenwahrnehmung „geeicht“. Die nachwachsende Generation muss also möglichst früh ein positives Markenbild entwickeln.
Kommunikationsforschung hat v.a. den Zweck, die „Leistung“ einer TV- / Printkampagne oder ausgewählter below-the-line-Aktivitäten zu messen, um konkrete Optimierungsansätze aufzuzeigen, wie diese besser im Sinne der Zielpositionierung für Marke und / oder Modell wirken können.
Ergebnisse:
- Psychologische Wirkmechanismen von Kommunikationsaktivitäten und Kommunikationskanälen: Welche „archaische“ Wirkung hat eine Kampagne, ein spezielles Motiv, ein spezielles Werbemittel? Wie wirkt in der Psyche der Zielperson genau das, was der Hersteller damit intendiert? Passen die affektiv-intuitiven Reaktionen des Betrachters zur Zielpositionierung der Marken-Archaik? „Macht“ diese Kommunikation „das Richtige“ mit dem Betrachter?
- Loyalisierungs- versus Neueroberungspotential: Gelingt es dieser Kommunikationsaktivität oder diesem Kommunikationskanal, neue Kunden anzusprechen ohne dabei die Bestehenden zu irritieren?
- Optimierung von Kommunikationsaktivitäten: Optimierung von TV-Spots (Story, Protagonisten, Sequenzen, etc.), Anzeigen (Layout, Logo, Claim, Copy, etc.), Broschüren (Titelseite, Index, Aufteilung, Größe, etc.), Markenaffinität von Events, Sponsoringmaßnahmen, Give Aways, etc.
- Awareness unterschiedlicher Kommunikationsaktivitäten im Wettbewerbsumfeld: Wird meine Werbung überhaupt wahrgenommen? Kann sie sich im Wettbewerbsumfeld behaupten?
- Erfüllung ausgewählter Kommunikationsleistungskriterien wie z.B. Brand Fit, Verständnis der Botschaft, USP, Glaubwürdigkeit
Tools+Techniken
- Quantitative Werbeforschung (CAPI, CAWI, Online-Access-Panel): Monadischer oder semi-monadischer Ansatz zur vergleichenden Beurteilung unterschiedlicher Testvorlagen
- Eye-Tracking und Eye-Motions: Beobachtung von Blickverläufen sowohl bei TV-Spots als auch bei Anzeigen, Messung der emotionalen Erregung über die Pupillenveränderung
- Kreativ-Workshops und Tiefenexplorationen, um die emotionale Wirkung von Kommunikationsaktivitäten zu analysieren und Insights zu erlebten Stärken und Schwächen sowie Optimierungsansätzen zu erhalten
- Communication-Labs: Verknüpfung unterschiedlicher Research-Formate, z.B. Individualinterviews mit Eye-Tracking und anschließende Diskussion in der Gruppe, Kreativ-Workshops und Rapid-Prototyping (Veränderung von Scribbles nach der Bewertung durch die Zielpersonen u.ä.), Online-Pretesting plus qualitative Einzelexplorationen
- Unterschiedliches Finish der Test-Stimuli: Scribbles, Storyboards mit Audio-Back-Up, narrative Videos, Stylomatics, etc. – das Entwicklungsstadium des Test-Stimulus schränkt die Auswahl möglicher Methoden ein. Je frischer der Entwicklungsprozess, desto eher empfiehlt sich ein qualitatives Procedere.